نقش تبلیغات رایگان در فضای مجازی

از مهم‌ترین قابلیت‌های فضای مجازی و یکی از شکل‌های پذیرفته‌شده‌ی تبلیغات در فضای مجازی ، که از جنبه‌های کاربردی این فضا در اشاعه‌ی تبلیغات به شمار می‌رود ، ارائه‌ی خدمات رایگان و در کنار آن ، قرار دادن مخاطب در برابر تبلیغات است . به عنوان مثال ، برخی شرکت‌ها ، برنامه‌های کاربردی را در محیط اینترنت به صورت رایگان ارائه می‌دهند ، اما در کنار آن ، نوعی از تبلیغ را قرار می‌دهند.

تبلیغات در واقع بیشتر در نظریات مربوط به اقناع جای می‌‌گیرد که طی تبلیغات ، یک فرد را که شنونده ، بیننده ، خواننده و مخاطب ماست ، به عمل خاصی ترغیب می‌‌نماییم . در این قسمت نگاهی به تأثیرات تبلیغات رایگان در فضای مجازی و شبکه‌های تلفن همراه خواهیم داشت .

الف ) آگاهی ( اشاعه )

اولین مرحله در فرآیند تبلیغ ، دادن آگاهی نسبت به محصول و خدمات است . بعد از آنکه مخاطب با یک عقیده ، کالا یا خدمات آشنا شد ، باید اطلاعات جامع به وی برسد و آشنایی اولیه در سطح مخاطبان اشاعه یابد . این مرحله از مهم‌ترین مراحل تبلیغات است .

 اما از جدیدترین و پُرکاربردترین نوع اشاعه در تبلیغات اینترنتی ، تبلیغات به کمک شبکه‌‌های اجتماعی است. امکان گسترش یک ایده از مهم‌ترین قابلیت‌‌هایی است که شبکه‌‌های اجتماعی به طور غیرمستقیم برای تبلیغات فراهم آورده‌‌اند . به عنوان مثال ، برخی از شبکه‌‌های اجتماعی در سطح جهان ، بیش از یک میلیارد کاربر دارند که این امر امکان گسترش یک ایده را در بین آن‌ها از طریق لینک‌دهی فراهم می‌‌سازد. سرعت اشاعه‌ی این گونه از تبلیغات به حدی است که محدودیت‌‌های زمانی و مکانی به سرعت رنگ می‌‌بازند و تبلیغ‌کننده می‌‌تواند تبلیغات خود را برای تعداد نامحدودی از مخاطبان از سرتاسر جهان، در زمان کمی انتشار دهد. امروزه نزدیک به 83 درصد از شرکت‌‌های تبلیغاتی برای معرفی خدمات خود از شبکه‌‌های اجتماعی استفاده می‌‌کنند و نزدیک به 69 درصد از مخاطبان نیز از این شبکه‌‌ها تبلیغات را دنبال می‌‌کنند.

از طرفی افراد عادی که در شبکه‌‌های اجتماعی تبلیغاتی در معرض تبلیغات قرار می‌‌گیرند، خود نیز به نحوی با اشتراک‌گذاری تبلیغات به اشاعه‌ی تبلیغات در فضای مجازی کمک می‌‌نمایند. تحقیقات در این زمینه نیز ثابت کرده‌‌اند توصیه‌‌هایی که از جانب دوستان غیرذی‌نفع ، برای خرید کالا یا کسب خدمات خاصی صورت می‌پذیرند ، تأثیر بسیار بیشتری از تبلیغات عادی دارند. دلیل این امر به این برمی‌‌گردد که به نوعی افراد در مواجهه با دوستان، این احساس را ندارند که برای خرید کالایی خاص، مورد بازیچه قرار گرفته‌‌اند. این امر به خوبی در شبکه‌‌های اجتماعی نمود پیدا می‌‌کند؛ به نحوی که فرد در شبکه‌‌های اجتماعی با بسیاری از تبلیغات به وسیله‌ی اشتراک‌گذاری دوستانش آشنا می‌شود و اعتماد زیادی به این قبیل تبلیغات پیدا می‌‌کند. بدین وسیله، در اینجا احتمال تأثیر تبلیغ در کنار این کارکرد شبکه‌‌های اجتماعی افزایش می‌‌یابد.

 یکی دیگر از مهم‌ترین قابلیت‌‌های فضای مجازی و یکی از شکل‌‌های پذیرفته‌شده‌ی تبلیغات در فضای مجازی، که از جنبه‌‌های کاربردی این فضا در اشاعه‌‌‌ی تبلیغات است، ارائه‌ی خدمات رایگان و در کنار آن، قرار دادن مخاطب در برابر تبلیغات است. به عنوان مثال، برخی شرکت‌‌ها، برنامه‌‌های کاربردی، بازی و... را در محیط اینترنت به صورت رایگان به مخاطبانشان ارائه می‌‌دهند؛ اما در کنار آن، در برنامه‌‌های خود نوعی از تبلیغ را قرار می‌‌دهند. در این رابطه، مخاطب از برنامه‌ی کاربردی به صورت رایگان لذت می‌‌برد و شرکت سازنده نیز به دلیل رایگان بودن برنامه‌‌هایش، مخاطبان زیادی را در فضای مجازی پیدا می‌‌کند و از طرفی هزینه‌‌های تولید خود را از طریق مبلغان جبران می‌‌نماید و شرکت‌‌های تبلیغی نیز در این چرخه، تبلیغ خود را به تعداد زیادی از مخاطبان انتقال می‌‌دهند. در واقع این نوع از اشاعه یکی از سریع‌ترین و کاربرپسندترین نوع اشاعه است که با توجه به قابلیت‌‌های فضای مجازی کاربردی شده است.

همچنین مورد دیگر در زمینه‌ی تبلیغات در فضای مجازی ، بحث اسپانسرینگ است . بسیاری از امکانات و برنامه‌‌های کاربردی و بازی‌‌های آنلاین در فضای مجازی ، به صورت رایگان در اختیار کاربر قرار می‌‌گیرند. این برنامه‌‌ها اکثراً از سوی شرکت‌‌های بزرگ حمایت مالی می‌‌شوند و در واقع برخی از شرکت‌‌ها حکم اسپانسر را برای این فعالیت‌‌ها در سطح مجازی دارند . ممکن است در بین اجرای یک بازی آنلاین ، حمایت‌کننده‌ی مالی آن بازی ، تبلیغات خود را ارائه دهد .

 از عوامل دیگر تسهیل‌کننده‌ی امر اشاعه در تبلیغات فضای مجازی و تلفن همراه،  بحث مربوط به هزینه‌‌های پایین این نوع از تبلیغات است. تبلیغات از طریق تلفن همراه و فضای مجازی، به عنوان تبلیغاتی ارزان شناخته می‌‌شوند . به عنوان مثال ، در این نوع از تبلیغات ، ما با بنر و کاغذ و خرید فضا در محیط فضای مجازی روبه‌رو نیستیم. به همین دلیل ، قیمت تبلیغات ، با توجه به عدم وابستگی به لوازم عینی و مادی ، پایین‌‌تر از تبلیغات در فضای واقعی است .

 بسیاری از امکانات و برنامه‌‌های کاربردی و بازی‌‌های آنلاین در فضای مجازی، به صورت رایگان در اختیار کاربر قرار می‌‌گیرند. این برنامه‌‌ها اکثراً از سوی شرکت‌‌های بزرگ حمایت مالی می‌‌شوند و در واقع برخی از شرکت‌‌ها حکم اسپانسر را برای این فعالیت‌‌ها در سطح مجازی دارند.

 از دیگر سو ، تبلیغات در محیط اینترنت باعث شده است که هر فرد و کاربر، در هر شرایطی، بتواند خود به تبلیغات در این محیط‌‌ها بپردازد و انحصار ارائه‌ی تبلیغات از سوی مؤسسات و شرکت‌‌های بزرگ، به نوعی به چالش کشیده شود. به عنوان مثال، زمانی که کاربر، یک هاست را در محیط اینترنت در اختیار دارد، می‌‌تواند هر استفاده‌‌ای از این فضای خود داشته باشد. این امر در کنار خاصیت انعطاف‌‌پذیری ذاتی فضای مجازی حاصل شده است. به عنوان مثال، می‌‌تواند از فضای خود برای بیان عقاید خود بهره ببرد یا از این فضا در جهت تبلیغات استفاده نماید. در این زمینه هیچ محدودیت قانونی نیز وجود ندارد؛ اما در فضای واقعی این ظرفیت بسیار محدود است. مثلاً فرد نمی‌‌تواند از امتیاز روزنامه‌ی خود تماماً در جهت تبلیغات استفاده نماید و محدودیت‌‌هایی در این زمینه دارد.

 حتی گاهی امکان ارائه‌ی تبلیغات ارزان به این شکل بروز می‌‌یابد که فرد به عنوان کاربر در شبکه‌‌های اجتماعی و مجازی عضویت می‌‌یابد و بعد از آن، از طریق این شبکه‌‌ها، به تبلیغ کالا و خدمات خود می‌‌پردازد. از این طریق، فرد کاربر که ممکن است حتی شرکت یا مؤسسه‌ی مالی نیز باشد، بدون هزینه‌ی زیادی به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا می‌‌کند. کلاً ساختار فضای مجازی به گونه‌‌ای است که در این فضا هیچ گونه فعالیتی از سوی کاربر رد نمی‌‌شود و این فضا دست رد به سینه‌ی مخاطبان خود نمی‌زند؛ چه این فعالیت عادی کاربر باشد و چه فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی باشد.

 روش دیگر که در زمینه‌ی تبلیغات ارزان در محیط فضای مجازی ممکن است رخ دهد، وجود وب‌سایت‌‌هایی است که با دریافت مبالغ اندک، به معرفی و تبلیغ کالا و خدمات در محیط اینترنت می‌‌پردازند و این امر محیط مجازی را به محیطی کاربرپسند برای تبلیغات تبدیل می‌‌سازد. البته باید اذعان داشت که قیمت تبلیغات در فضای مجازی، بستگی به ترافیک سایت و تعداد بازدیدکننده‌ی آن دارد.

 از عوامل تأثیرگذار دیگر در امر اشاعه‌ در تبلیغات فضای مجازی، بحث مربوط به تبلیغات چندرسانه‌ای است. با توسعه‌ی شبکه‌‌های ارتباطی تلفن همراه و فضای مجازی، امکان انتقال تصاویر و ویدئو برای کاربران تلفن همراه، به عنوان قابلیتی برای تبلیغات مطرح شده است. این قابلیت جدید، تحولی جدی در دنیای تبلیغات در زمینه‌ی تلفن همراه به وجود آورده است. امکان ارسال ویدئوی تبلیغاتی (به دلیل تأثیرات فراوان شناختی آن) همیشه از آمال و آرزوهای مبلغان بوده است؛ به خصوص اینکه این امکان به صورت ارسال مستقیم ویدئو برای مخاطب باشد که ارزش تبلیغاتی آن فراتر می‌‌رود. مخصوصاً با توجه به توسعه‌ی تلفن‌‌های همراه هوشمند با صفحات بزرگ، این امکان دارای جذابیت‌‌های بصری نیز شده است.

 از نمونه‌‌های استفاده از قابلیت‌‌های چندرسانه‌ای در تبلیغات فضای مجازی، بنرهای الکترونیک هستند که در فضای مجازی به فراوان وجود دارند. اکثر این بنرها در طرح‌‌ها و سایزهای متفاوت وجود دارند و به شکل لینک هستند که کاربر را تشویق به کلیک بر روی تبلیغ می‌‌نمایند. اکثراً در این بنرها از قابلیت‌‌های انیمیشنی و چندرسانه‌ای برای جلب نظر کاربر استفاده می‌‌شود.

خاصیت دیگر اشاعه‌ی تبلیغات در فضای مجازی، پیوند خوردن تبلیغات به فناوری است. به عنوان مثال، بودن در محیطی که همراه با استفاده‌ی لذت‌بخش از تکنولوژی است، برای هر فردی فی‌النفسه لذت‌بخش خواهد بود و به همین دلیل، تبلیغات در این محیط جدید نیز به نوعی نوآوری تلقی می‌گردد و خود‌به‌خود کلیه‌ی تبلیغات در فضای مجازی برای کاربر جذاب می‌‌شوند.

 از نمونه‌‌های استفاده از قابلیت‌‌های چندرسانه‌ای در تبلیغات فضای مجازی، بنرهای الکترونیک هستند که در فضای مجازی به فراوان وجود دارند. اکثر این بنرها در طرح‌‌ها و سایزهای متفاوت وجود دارند و به شکل لینک هستند که کاربر را تشویق به کلیک بر روی تبلیغ می‌‌نمایند.

 شاید مهم‌ترین خاصیت فضای مجازی که در بحث اشاعه به کمک تبلیغات می‌‌آید، بحث مربوط به متن‌محور بودن این فضا باشد. بیشتر تبلیغات در زمینه‌ی اینترنت، مبتنی بر متن هستند که در صفحات وب‌سایت‌‌های پُربازدید نقش می‌‌بندند. اگر به تبلیغات سایت‌‌هایی مانند یاهو توجه کنیم، متوجه می‌‌شویم که بیشتر تبلیغات موجود در این سایت، متن‌محور هستند. متن‌محور بودن در اینجا با مفهوم متن در جهان واقعی متفاوت است. در اینجا متن ممکن است حاوی تصاویر، برند محصولات خاص یا... باشد؛ اما مهم‌ترین نکته در مورد تبلیغات متن‌محور در محیط اینترنت، خاصیت لینک‌دهی تبلیغات است. دقیقاً در مفهوم تبلیغات در فضای مجازی، متن‌محور بودن تبلیغ به این معنی است. این قابلیت امکان اشاعه را به سهولت هر چه تمام‌تر برای تبلیغات فراهم می‌‌آورد .

 نتیجه‌‌گیری

 در علم ارتباطات، آنچه تعریف مفاهیم آموزش و تبلیغات را از هم متمایز می‌‌سازد، نوع نیت فرستنده‌ی پیام در آن‌هاست. معمولاً در آموزش، هدف ارتقای جایگاه گیرنده‌ی پیام است و در این بین ، شاید منفعتی برای فرستنده‌ی پیام نمی‌‌توان قائل شد (این نکته همان ضرورت ایجاد آموزش رایگان برای تمامی اقشار جامعه توسط دولت‌هاست). اما در ارتباط تبلیغاتی، هدف از ارتباط، کسب سود و منفعت برای تبلیغ‌کننده به عنوان فرستنده‌ی پیام است. به همین دلیل است که فرستنده‌ی پیام در تبلیغات ممکن است از هر روش و شیوه‌ی اخلاقی یا غیراخلاقی، برای تأثیر گذاردن بر مخاطب خود استفاده.

 این امر باعث شده است تا قوانین سفت و سخت و محدودیت‌‌هایی در همه‌ی جهان برای پیام‌‌های تبلیغاتی گذارده شود . اما در فضای مجازی ، به دلیل ویژگی‌‌های آن، امکان نظارت قانونی و حقوقی، سخت‌‌تر و مشکل‌‌تر از فضای واقعی است و حتی به نوعی می‌‌توان گفت که اگر این فضا در قالب چهارچوب‌‌های خاصی قرار بگیرد، برخی از ویژگی‌ها و کاربردهای مثبت خود را از دست می‌‌دهد. پس نکته‌‌ای که در این بین باید مد نظر قرار گیرد ، افزایش سواد رسانه‌‌ای کاربران در محیط مجازی است تا از خطراتی که آن‌ها را در این محیط پُرتلاطم تهدید می‌‌کند، در امان باشند .

باید کاربران دارای حدی از شناخت از محیط فضای مجازی باشند تا سهولت استفاده‌ها و عضو شدن‌‌ها در محیط مجازی به عاملی تبدیل نشود که بدون هیچ جست‌وجو و مطالعه‌ای، به عضویت در سایت‌‌های مختلف بپردازند یا اطلاعات خود را به سادگی در محیط اینترنت قرار دهند. در صورتی که کاربر دارای حدی از سواد رسانه‌‌ای باشد، جنبه‌‌های ضرررسان این محیط برای او کاهش می‌یابند و جنبه‌‌های مثبت آن نمود بیشتری پیدا می‌کنند.

 جنبه‌ی دیگری از تبلیغات در فضای مجازی، قابلیت این فضا در ثبت نوع فعالیت کاربر در محیط مجازی است. این اطلاعات برای شرکت‌‌های تبلیغاتی آن قدر دارای اهمیت هستند که سالانه میلیون‌‌ها دلار به سایت‌‌های پُربازدید و موتورهای جست‌وجوگر پرداخت می‌‌کنند تا اطلاعاتی این‌چنینی را به دست بیاورند. بسیاری از سایت‌‌های معتبر در فضای مجازی، مانند پست ‌الکترونیک یاهو، در قالب امکاناتی مانند کوکی‌‌ها و... که در نرم‌افزارهای ورود به اینترنت نیز وجود دارند، اطلاعات کاملی در مورد رفتار وبی کاربر در اختیار سرورهای این سایت‌‌ها قرار می‌‌دهند.

 همچنین در موارد مشابه، سایت‌‌های اجتماعی که امروزه بسیار پُرطرفدار نیز هستند، اطلاعات جامعی را زمان ثبت‌نام از کاربر طلب می‌‌کنند و اکثر کاربران نیز با اطلاعات درست، در این شبکه‌های مجازی عضو می‌‌شوند. در این صورت، سایت اطلاعات جامعی از کاربر، علایق او، مکان زندگی او، برندهای مورد علاقه‌ی او، ورزش مورد علاقه‌ی او و... به دست می‌‌آورد. این اطلاعات گاهی نه از طریق پرسش مستقیم از کاربر، بلکه با استفاده از روش‌های غیرمستقیم به دست می‌‌آید. به عنوان مثال، سایتی مانند فیسبوک، اطلاعات جامعی از کاربر در مورد نوع موسیقی مورد علاقه، نوع فعالیت در اوقات فراغت و هزاران مورد خصوصی دیگر دریافت می‌کند. حال لحظه‌‌ای را تصور کنید که این اطلاعات از حجم عظیمی از جمعیت عضو، که بعضاً تا صدها میلیون نفر هم می‌‌رسند، چه طعمه‌ی مناسبی برای تبلیغ‌کنندگان محسوب می‌‌شوند. شاید در نگاه اول، این سایت‌‌های اجتماعی، تبلیغاتی در صفحات خود نداشته باشند و به این طریق، حتی اعتماد مخاطبان خود را نیز جلب نمایند؛ اما آنچه در این بین در فرمت و قالب تبلیغات در فضای مجازی اتفاق می‌‌افتد، سود سرشار این شبکه‌‌ها از اعتمادی است که مخاطبان به آن‌ها می‌‌کنند؛ اعتمادی که شاید بتوان نام آن را اعتماد مجازی گذارد.

 این نوع از فروش اطلاعات مهم و کلیدی در مورد موتورهای جست‌وجوگر اینترنتی نیز رخ می‌‌دهد. میلیون‌ها اطلاعات در مورد فعالیت کاربران اینترنت در این موتورهای جست‌وجو قابل ذخیره‌سازی است. یکی از پُرکاربردترین قسمت‌‌های فضای مجازی همین موتورهای جست‌وجوگر هستند. این موتورها، کاربری را که در این فضای بیکران حاوی اطلاعات نامتناهی رها شده است، راهنمایی می‌‌کنند. حتماً هر یک از کاربران اینترنت، حداقل چند بار از این قابلیت موتورهای جست‌وجو استفاده برده‌‌اند. اطلاعاتی مانند بیشترین کلمات جست‌وجوشده، بهترین ورزش مورد علاقه و اطلاعات ریز و درشت دیگر، زمانی که با اطلاعات تکمیلی مانند مکان و... دسته‌بندی شوند، اطلاعات فوق‌العاده‌‌ای را برای تبلیغ‌کنندگان به وجود می‌‌آورند که برای به دست آوردن آن‌ها حاضر هستند تا میلیاردها دلار نیز بپردازند.

 نکته‌ی تأمل‌برانگیز در اینجاست که بیشتر کاربران، با قوانین و مقرراتی که این سایت‌‌ها برای کاربران خود ‌‌قرار داده‌‌اند آشنا نیستند. این امر به خصوص در مورد کاربرانی که از کشورهای جهان سوم به این سایت‌‌ها رجوع می‌‌کنند بیشتر نمود پیدا می‌‌کند که به دلیل محدودیت‌‌ها و عدم آشنایی با زبان کشور میزبان یا اهمیت ندادن به این موضوع، قوانین سایت‌‌ها را مطالعه نمی‌‌کنند. به عنوان مثال، در سایتی مانند فیسبوک، در بخش قوانین و مقررات، به صراحت اعلام شده است که این سایت حق استفاده از اطلاعات کاربر را دارد. این نکته‌‌ای است که باید بیش از این مورد توجه کاربران قرار گیرد که اطلاعات خود را با چه قیمت و هزینه‌‌ای در فضای اینترنت انتشار می‌‌دهند.

 از دیگر سو نیز باید پذیرفت که تنها 31 درصد از مردم از تبلیغات لذت می‌‌برند. پس این امر باید به دقت مورد استفاده قرار گیرد و افراط در آن، تنها به ضدتبلیغ تبدیل می‌‌‌شود و این امر ربط آن‌چنانی به رسانه‌‌ای که تبلیغ در قالب آن قرار می‌‌گیرد ندارد.

 از دیگر مواردی که باید در مورد بحث تبلیغات در فضای مجازی عنوان کرد این نکته است که بیشتر فعالیت‌های تبلیغاتی که کاربران در محیط فضای مجازی عنوان می‌‌کنند مربوط به آگهی محصولات و خدمات جدید است. به همین دلیل، بحث فروش در اینترنت، که ناشی از تبلیغ مستقیم اینترنتی باشد، در حد پایینی است. گویا هنوز کاربران دوست دارند خرید را در محیطی واقعی تجربه کنند.

از طرفی تجارت در خود محیط فضای مجازی نیز با سرعت شگفت‌انگیزی در حال گسترش است، پس باید به تبع آن نیز شاهد گسترش تبلیغات در محیط فضای مجازی باشیم. در کل تبلیغات پیوند محکمی با تجارت دارد و جزئی از آن محسوب می‌‌شود. در این صورت، با گسترش تجارت در محیط فضای مجازی، افراد و شرکت‌‌های تبلیغاتی بیشتری نیز به فکر تبلیغات در محیط اینترنت می‌‌افتند و تبلیغات مجازی صرفاً به کمک تجارت واقعی نمی‌‌آید و تجارت الکترونیک را نیز شامل می‌‌شود.

 

 

از مهم‌ترین قابلیت‌های فضای مجازی و یکی از شکل‌های پذیرفته‌شده‌ی تبلیغات در فضای مجازی ، که از جنبه‌های کاربردی این فضا در اشاعه‌ی تبلیغات به شمار می‌رود ، ارائه‌ی خدمات رایگان و در کنار آن ، قرار دادن مخاطب در برابر تبلیغات است . به عنوان مثال ، برخی شرکت‌ها ، برنامه‌های کاربردی را در محیط اینترنت به صورت رایگان ارائه می‌دهند ، اما در کنار آن ، نوعی از تبلیغ را قرار می‌دهند.

تبلیغات در واقع بیشتر در نظریات مربوط به اقناع جای می‌‌گیرد که طی تبلیغات ، یک فرد را که شنونده ، بیننده ، خواننده و مخاطب ماست ، به عمل خاصی ترغیب می‌‌نماییم . در این قسمت نگاهی به تأثیرات تبلیغات رایگان در فضای مجازی و شبکه‌های تلفن همراه خواهیم داشت .

الف ) آگاهی ( اشاعه )

اولین مرحله در فرآیند تبلیغ ، دادن آگاهی نسبت به محصول و خدمات است . بعد از آنکه مخاطب با یک عقیده ، کالا یا خدمات آشنا شد ، باید اطلاعات جامع به وی برسد و آشنایی اولیه در سطح مخاطبان اشاعه یابد . این مرحله از مهم‌ترین مراحل تبلیغات است .

 اما از جدیدترین و پُرکاربردترین نوع اشاعه در تبلیغات اینترنتی ، تبلیغات به کمک شبکه‌‌های اجتماعی است. امکان گسترش یک ایده از مهم‌ترین قابلیت‌‌هایی است که شبکه‌‌های اجتماعی به طور غیرمستقیم برای تبلیغات فراهم آورده‌‌اند . به عنوان مثال ، برخی از شبکه‌‌های اجتماعی در سطح جهان ، بیش از یک میلیارد کاربر دارند که این امر امکان گسترش یک ایده را در بین آن‌ها از طریق لینک‌دهی فراهم می‌‌سازد. سرعت اشاعه‌ی این گونه از تبلیغات به حدی است که محدودیت‌‌های زمانی و مکانی به سرعت رنگ می‌‌بازند و تبلیغ‌کننده می‌‌تواند تبلیغات خود را برای تعداد نامحدودی از مخاطبان از سرتاسر جهان، در زمان کمی انتشار دهد. امروزه نزدیک به 83 درصد از شرکت‌‌های تبلیغاتی برای معرفی خدمات خود از شبکه‌‌های اجتماعی استفاده می‌‌کنند و نزدیک به 69 درصد از مخاطبان نیز از این شبکه‌‌ها تبلیغات را دنبال می‌‌کنند.

از طرفی افراد عادی که در شبکه‌‌های اجتماعی تبلیغاتی در معرض تبلیغات قرار می‌‌گیرند، خود نیز به نحوی با اشتراک‌گذاری تبلیغات به اشاعه‌ی تبلیغات در فضای مجازی کمک می‌‌نمایند. تحقیقات در این زمینه نیز ثابت کرده‌‌اند توصیه‌‌هایی که از جانب دوستان غیرذی‌نفع ، برای خرید کالا یا کسب خدمات خاصی صورت می‌پذیرند ، تأثیر بسیار بیشتری از تبلیغات عادی دارند. دلیل این امر به این برمی‌‌گردد که به نوعی افراد در مواجهه با دوستان، این احساس را ندارند که برای خرید کالایی خاص، مورد بازیچه قرار گرفته‌‌اند. این امر به خوبی در شبکه‌‌های اجتماعی نمود پیدا می‌‌کند؛ به نحوی که فرد در شبکه‌‌های اجتماعی با بسیاری از تبلیغات به وسیله‌ی اشتراک‌گذاری دوستانش آشنا می‌شود و اعتماد زیادی به این قبیل تبلیغات پیدا می‌‌کند. بدین وسیله، در اینجا احتمال تأثیر تبلیغ در کنار این کارکرد شبکه‌‌های اجتماعی افزایش می‌‌یابد.

 یکی دیگر از مهم‌ترین قابلیت‌‌های فضای مجازی و یکی از شکل‌‌های پذیرفته‌شده‌ی تبلیغات در فضای مجازی، که از جنبه‌‌های کاربردی این فضا در اشاعه‌‌‌ی تبلیغات است، ارائه‌ی خدمات رایگان و در کنار آن، قرار دادن مخاطب در برابر تبلیغات است. به عنوان مثال، برخی شرکت‌‌ها، برنامه‌‌های کاربردی، بازی و... را در محیط اینترنت به صورت رایگان به مخاطبانشان ارائه می‌‌دهند؛ اما در کنار آن، در برنامه‌‌های خود نوعی از تبلیغ را قرار می‌‌دهند. در این رابطه، مخاطب از برنامه‌ی کاربردی به صورت رایگان لذت می‌‌برد و شرکت سازنده نیز به دلیل رایگان بودن برنامه‌‌هایش، مخاطبان زیادی را در فضای مجازی پیدا می‌‌کند و از طرفی هزینه‌‌های تولید خود را از طریق مبلغان جبران می‌‌نماید و شرکت‌‌های تبلیغی نیز در این چرخه، تبلیغ خود را به تعداد زیادی از مخاطبان انتقال می‌‌دهند. در واقع این نوع از اشاعه یکی از سریع‌ترین و کاربرپسندترین نوع اشاعه است که با توجه به قابلیت‌‌های فضای مجازی کاربردی شده است.

همچنین مورد دیگر در زمینه‌ی تبلیغات در فضای مجازی ، بحث اسپانسرینگ است . بسیاری از امکانات و برنامه‌‌های کاربردی و بازی‌‌های آنلاین در فضای مجازی ، به صورت رایگان در اختیار کاربر قرار می‌‌گیرند. این برنامه‌‌ها اکثراً از سوی شرکت‌‌های بزرگ حمایت مالی می‌‌شوند و در واقع برخی از شرکت‌‌ها حکم اسپانسر را برای این فعالیت‌‌ها در سطح مجازی دارند . ممکن است در بین اجرای یک بازی آنلاین ، حمایت‌کننده‌ی مالی آن بازی ، تبلیغات خود را ارائه دهد .

 از عوامل دیگر تسهیل‌کننده‌ی امر اشاعه در تبلیغات فضای مجازی و تلفن همراه،  بحث مربوط به هزینه‌‌های پایین این نوع از تبلیغات است. تبلیغات از طریق تلفن همراه و فضای مجازی، به عنوان تبلیغاتی ارزان شناخته می‌‌شوند . به عنوان مثال ، در این نوع از تبلیغات ، ما با بنر و کاغذ و خرید فضا در محیط فضای مجازی روبه‌رو نیستیم. به همین دلیل ، قیمت تبلیغات ، با توجه به عدم وابستگی به لوازم عینی و مادی ، پایین‌‌تر از تبلیغات در فضای واقعی است .

 

بسیاری از امکانات و برنامه‌‌های کاربردی و بازی‌‌های آنلاین در فضای مجازی، به صورت رایگان در اختیار کاربر قرار می‌‌گیرند. این برنامه‌‌ها اکثراً از سوی شرکت‌‌های بزرگ حمایت مالی می‌‌شوند و در واقع برخی از شرکت‌‌ها حکم اسپانسر را برای این فعالیت‌‌ها در سطح مجازی دارند.

 از دیگر سو ، تبلیغات در محیط اینترنت باعث شده است که هر فرد و کاربر، در هر شرایطی، بتواند خود به تبلیغات در این محیط‌‌ها بپردازد و انحصار ارائه‌ی تبلیغات از سوی مؤسسات و شرکت‌‌های بزرگ، به نوعی به چالش کشیده شود. به عنوان مثال، زمانی که کاربر، یک هاست را در محیط اینترنت در اختیار دارد، می‌‌تواند هر استفاده‌‌ای از این فضای خود داشته باشد. این امر در کنار خاصیت انعطاف‌‌پذیری ذاتی فضای مجازی حاصل شده است. به عنوان مثال، می‌‌تواند از فضای خود برای بیان عقاید خود بهره ببرد یا از این فضا در جهت تبلیغات استفاده نماید. در این زمینه هیچ محدودیت قانونی نیز وجود ندارد؛ اما در فضای واقعی این ظرفیت بسیار محدود است. مثلاً فرد نمی‌‌تواند از امتیاز روزنامه‌ی خود تماماً در جهت تبلیغات استفاده نماید و محدودیت‌‌هایی در این زمینه دارد.

 حتی گاهی امکان ارائه‌ی تبلیغات ارزان به این شکل بروز می‌‌یابد که فرد به عنوان کاربر در شبکه‌‌های اجتماعی و مجازی عضویت می‌‌یابد و بعد از آن، از طریق این شبکه‌‌ها، به تبلیغ کالا و خدمات خود می‌‌پردازد. از این طریق، فرد کاربر که ممکن است حتی شرکت یا مؤسسه‌ی مالی نیز باشد، بدون هزینه‌ی زیادی به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا می‌‌کند. کلاً ساختار فضای مجازی به گونه‌‌ای است که در این فضا هیچ گونه فعالیتی از سوی کاربر رد نمی‌‌شود و این فضا دست رد به سینه‌ی مخاطبان خود نمی‌زند؛ چه این فعالیت عادی کاربر باشد و چه فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی باشد.

 روش دیگر که در زمینه‌ی تبلیغات ارزان در محیط فضای مجازی ممکن است رخ دهد، وجود وب‌سایت‌‌هایی است که با دریافت مبالغ اندک، به معرفی و تبلیغ کالا و خدمات در محیط اینترنت می‌‌پردازند و این امر محیط مجازی را به محیطی کاربرپسند برای تبلیغات تبدیل می‌‌سازد. البته باید اذعان داشت که قیمت تبلیغات در فضای مجازی، بستگی به ترافیک سایت و تعداد بازدیدکننده‌ی آن دارد.

 از عوامل تأثیرگذار دیگر در امر اشاعه‌ در تبلیغات فضای مجازی، بحث مربوط به تبلیغات چندرسانه‌ای است. با توسعه‌ی شبکه‌‌های ارتباطی تلفن همراه و فضای مجازی، امکان انتقال تصاویر و ویدئو برای کاربران تلفن همراه، به عنوان قابلیتی برای تبلیغات مطرح شده است. این قابلیت جدید، تحولی جدی در دنیای تبلیغات در زمینه‌ی تلفن همراه به وجود آورده است. امکان ارسال ویدئوی تبلیغاتی (به دلیل تأثیرات فراوان شناختی آن) همیشه از آمال و آرزوهای مبلغان بوده است؛ به خصوص اینکه این امکان به صورت ارسال مستقیم ویدئو برای مخاطب باشد که ارزش تبلیغاتی آن فراتر می‌‌رود. مخصوصاً با توجه به توسعه‌ی تلفن‌‌های همراه هوشمند با صفحات بزرگ، این امکان دارای جذابیت‌‌های بصری نیز شده است.

 از نمونه‌‌های استفاده از قابلیت‌‌های چندرسانه‌ای در تبلیغات فضای مجازی، بنرهای الکترونیک هستند که در فضای مجازی به فراوان وجود دارند. اکثر این بنرها در طرح‌‌ها و سایزهای متفاوت وجود دارند و به شکل لینک هستند که کاربر را تشویق به کلیک بر روی تبلیغ می‌‌نمایند. اکثراً در این بنرها از قابلیت‌‌های انیمیشنی و چندرسانه‌ای برای جلب نظر کاربر استفاده می‌‌شود.

خاصیت دیگر اشاعه‌ی تبلیغات در فضای مجازی، پیوند خوردن تبلیغات به فناوری است. به عنوان مثال، بودن در محیطی که همراه با استفاده‌ی لذت‌بخش از تکنولوژی است، برای هر فردی فی‌النفسه لذت‌بخش خواهد بود و به همین دلیل، تبلیغات در این محیط جدید نیز به نوعی نوآوری تلقی می‌گردد و خود‌به‌خود کلیه‌ی تبلیغات در فضای مجازی برای کاربر جذاب می‌‌شوند.

 از نمونه‌‌های استفاده از قابلیت‌‌های چندرسانه‌ای در تبلیغات فضای مجازی، بنرهای الکترونیک هستند که در فضای مجازی به فراوان وجود دارند. اکثر این بنرها در طرح‌‌ها و سایزهای متفاوت وجود دارند و به شکل لینک هستند که کاربر را تشویق به کلیک بر روی تبلیغ می‌‌نمایند.

 شاید مهم‌ترین خاصیت فضای مجازی که در بحث اشاعه به کمک تبلیغات می‌‌آید، بحث مربوط به متن‌محور بودن این فضا باشد. بیشتر تبلیغات در زمینه‌ی اینترنت، مبتنی بر متن هستند که در صفحات وب‌سایت‌‌های پُربازدید نقش می‌‌بندند. اگر به تبلیغات سایت‌‌هایی مانند یاهو توجه کنیم، متوجه می‌‌شویم که بیشتر تبلیغات موجود در این سایت، متن‌محور هستند. متن‌محور بودن در اینجا با مفهوم متن در جهان واقعی متفاوت است. در اینجا متن ممکن است حاوی تصاویر، برند محصولات خاص یا... باشد؛ اما مهم‌ترین نکته در مورد تبلیغات متن‌محور در محیط اینترنت، خاصیت لینک‌دهی تبلیغات است. دقیقاً در مفهوم تبلیغات در فضای مجازی، متن‌محور بودن تبلیغ به این معنی است. این قابلیت امکان اشاعه را به سهولت هر چه تمام‌تر برای تبلیغات فراهم می‌‌آورد .

 نتیجه‌‌گیری

 

در علم ارتباطات، آنچه تعریف مفاهیم آموزش و تبلیغات را از هم متمایز می‌‌سازد، نوع نیت فرستنده‌ی پیام در آن‌هاست. معمولاً در آموزش، هدف ارتقای جایگاه گیرنده‌ی پیام است و در این بین ، شاید منفعتی برای فرستنده‌ی پیام نمی‌‌توان قائل شد (این نکته همان ضرورت ایجاد آموزش رایگان برای تمامی اقشار جامعه توسط دولت‌هاست). اما در ارتباط تبلیغاتی، هدف از ارتباط، کسب سود و منفعت برای تبلیغ‌کننده به عنوان فرستنده‌ی پیام است. به همین دلیل است که فرستنده‌ی پیام در تبلیغات ممکن است از هر روش و شیوه‌ی اخلاقی یا غیراخلاقی، برای تأثیر گذاردن بر مخاطب خود استفاده.

 این امر باعث شده است تا قوانین سفت و سخت و محدودیت‌‌هایی در همه‌ی جهان برای پیام‌‌های تبلیغاتی گذارده شود . اما در فضای مجازی ، به دلیل ویژگی‌‌های آن، امکان نظارت قانونی و حقوقی، سخت‌‌تر و مشکل‌‌تر از فضای واقعی است و حتی به نوعی می‌‌توان گفت که اگر این فضا در قالب چهارچوب‌‌های خاصی قرار بگیرد، برخی از ویژگی‌ها و کاربردهای مثبت خود را از دست می‌‌دهد. پس نکته‌‌ای که در این بین باید مد نظر قرار گیرد ، افزایش سواد رسانه‌‌ای کاربران در محیط مجازی است تا از خطراتی که آن‌ها را در این محیط پُرتلاطم تهدید می‌‌کند، در امان باشند .

باید کاربران دارای حدی از شناخت از محیط فضای مجازی باشند تا سهولت استفاده‌ها و عضو شدن‌‌ها در محیط مجازی به عاملی تبدیل نشود که بدون هیچ جست‌وجو و مطالعه‌ای، به عضویت در سایت‌‌های مختلف بپردازند یا اطلاعات خود را به سادگی در محیط اینترنت قرار دهند. در صورتی که کاربر دارای حدی از سواد رسانه‌‌ای باشد، جنبه‌‌های ضرررسان این محیط برای او کاهش می‌یابند و جنبه‌‌های مثبت آن نمود بیشتری پیدا می‌کنند.

 جنبه‌ی دیگری از تبلیغات در فضای مجازی، قابلیت این فضا در ثبت نوع فعالیت کاربر در محیط مجازی است. این اطلاعات برای شرکت‌‌های تبلیغاتی آن قدر دارای اهمیت هستند که سالانه میلیون‌‌ها دلار به سایت‌‌های پُربازدید و موتورهای جست‌وجوگر پرداخت می‌‌کنند تا اطلاعاتی این‌چنینی را به دست بیاورند. بسیاری از سایت‌‌های معتبر در فضای مجازی، مانند پست ‌الکترونیک یاهو، در قالب امکاناتی مانند کوکی‌‌ها و... که در نرم‌افزارهای ورود به اینترنت نیز وجود دارند، اطلاعات کاملی در مورد رفتار وبی کاربر در اختیار سرورهای این سایت‌‌ها قرار می‌‌دهند.

 همچنین در موارد مشابه، سایت‌‌های اجتماعی که امروزه بسیار پُرطرفدار نیز هستند، اطلاعات جامعی را زمان ثبت‌نام از کاربر طلب می‌‌کنند و اکثر کاربران نیز با اطلاعات درست، در این شبکه‌های مجازی عضو می‌‌شوند. در این صورت، سایت اطلاعات جامعی از کاربر، علایق او، مکان زندگی او، برندهای مورد علاقه‌ی او، ورزش مورد علاقه‌ی او و... به دست می‌‌آورد. این اطلاعات گاهی نه از طریق پرسش مستقیم از کاربر، بلکه با استفاده از روش‌های غیرمستقیم به دست می‌‌آید. به عنوان مثال، سایتی مانند فیسبوک، اطلاعات جامعی از کاربر در مورد نوع موسیقی مورد علاقه، نوع فعالیت در اوقات فراغت و هزاران مورد خصوصی دیگر دریافت می‌کند. حال لحظه‌‌ای را تصور کنید که این اطلاعات از حجم عظیمی از جمعیت عضو، که بعضاً تا صدها میلیون نفر هم می‌‌رسند، چه طعمه‌ی مناسبی برای تبلیغ‌کنندگان محسوب می‌‌شوند. شاید در نگاه اول، این سایت‌‌های اجتماعی، تبلیغاتی در صفحات خود نداشته باشند و به این طریق، حتی اعتماد مخاطبان خود را نیز جلب نمایند؛ اما آنچه در این بین در فرمت و قالب تبلیغات در فضای مجازی اتفاق می‌‌افتد، سود سرشار این شبکه‌‌ها از اعتمادی است که مخاطبان به آن‌ها می‌‌کنند؛ اعتمادی که شاید بتوان نام آن را اعتماد مجازی گذارد.

 این نوع از فروش اطلاعات مهم و کلیدی در مورد موتورهای جست‌وجوگر اینترنتی نیز رخ می‌‌دهد. میلیون‌ها اطلاعات در مورد فعالیت کاربران اینترنت در این موتورهای جست‌وجو قابل ذخیره‌سازی است. یکی از پُرکاربردترین قسمت‌‌های فضای مجازی همین موتورهای جست‌وجوگر هستند. این موتورها، کاربری را که در این فضای بیکران حاوی اطلاعات نامتناهی رها شده است، راهنمایی می‌‌کنند. حتماً هر یک از کاربران اینترنت، حداقل چند بار از این قابلیت موتورهای جست‌وجو استفاده برده‌‌اند. اطلاعاتی مانند بیشترین کلمات جست‌وجوشده، بهترین ورزش مورد علاقه و اطلاعات ریز و درشت دیگر، زمانی که با اطلاعات تکمیلی مانند مکان و... دسته‌بندی شوند، اطلاعات فوق‌العاده‌‌ای را برای تبلیغ‌کنندگان به وجود می‌‌آورند که برای به دست آوردن آن‌ها حاضر هستند تا میلیاردها دلار نیز بپردازند.

 نکته‌ی تأمل‌برانگیز در اینجاست که بیشتر کاربران، با قوانین و مقرراتی که این سایت‌‌ها برای کاربران خود ‌‌قرار داده‌‌اند آشنا نیستند. این امر به خصوص در مورد کاربرانی که از کشورهای جهان سوم به این سایت‌‌ها رجوع می‌‌کنند بیشتر نمود پیدا می‌‌کند که به دلیل محدودیت‌‌ها و عدم آشنایی با زبان کشور میزبان یا اهمیت ندادن به این موضوع، قوانین سایت‌‌ها را مطالعه نمی‌‌کنند. به عنوان مثال، در سایتی مانند فیسبوک، در بخش قوانین و مقررات، به صراحت اعلام شده است که این سایت حق استفاده از اطلاعات کاربر را دارد. این نکته‌‌ای است که باید بیش از این مورد توجه کاربران قرار گیرد که اطلاعات خود را با چه قیمت و هزینه‌‌ای در فضای اینترنت انتشار می‌‌دهند.

 از دیگر سو نیز باید پذیرفت که تنها 31 درصد از مردم از تبلیغات لذت می‌‌برند. پس این امر باید به دقت مورد استفاده قرار گیرد و افراط در آن، تنها به ضدتبلیغ تبدیل می‌‌‌شود و این امر ربط آن‌چنانی به رسانه‌‌ای که تبلیغ در قالب آن قرار می‌‌گیرد ندارد.

 از دیگر مواردی که باید در مورد بحث تبلیغات در فضای مجازی عنوان کرد این نکته است که بیشتر فعالیت‌های تبلیغاتی که کاربران در محیط فضای مجازی عنوان می‌‌کنند مربوط به آگهی محصولات و خدمات جدید است. به همین دلیل، بحث فروش در اینترنت، که ناشی از تبلیغ مستقیم اینترنتی باشد، در حد پایینی است. گویا هنوز کاربران دوست دارند خرید را در محیطی واقعی تجربه کنند.

از طرفی تجارت در خود محیط فضای مجازی نیز با سرعت شگفت‌انگیزی در حال گسترش است، پس باید به تبع آن نیز شاهد گسترش تبلیغات در محیط فضای مجازی باشیم. در کل تبلیغات پیوند محکمی با تجارت دارد و جزئی از آن محسوب می‌‌شود. در این صورت، با گسترش تجارت در محیط فضای مجازی، افراد و شرکت‌‌های تبلیغاتی بیشتری نیز به فکر تبلیغات در محیط اینترنت می‌‌افتند و تبلیغات مجازی صرفاً به کمک تجارت واقعی نمی‌‌آید و تجارت الکترونیک را نیز شامل می‌‌شود.

تالیفات دنیای نو