بیلبوردهای سیار

اگر یک نفر به شما پیشنهاد بدهد که حاضر است برای زمانی که پشت فرمان خودروي شخصي تان نشسته اید و به امور روزانه خود می رسید، پول پرداخت کند، چه پاسخی می دهید؟ شاید تصور چنین درآمدی کمی غیرممکن به نظر برسد، اما دنیای تبلیغات امروزه این رویا را به واقعیت رسانده است . تنها کاری که شما باید بكنيد این است که اجازه بدهید بدنه خودرویتان را با آگهی یک شرکت تجاری یا خدماتی بپوشانند .

شاید تا کنون با این نوع خودروها در یک بزرگراه یا خیابان مملکت خودمان برخورد نکرده باشید . اما اگر برای سیاحت یا ماموریت از کشور خارج شده باشید ، یکی از آنها را حتما دیده اید . در این صورت احتمالا رنگ هاي متنوع و لوگوهای نقش بسته روی خودرو چشم شما را به خود خیره کرده اند . دقیقا به همین دلیل است که شرکت های تبلیغاتی ( غیر ایرانی ) اخيرا تبلیغ روی خودروهاي شخصي را جدی گرفته و برنامه های جدیدی را در این مورد به اجرا در آورده اند . این روش تبلیغي تا حالا بسیار کار ساز بوده است زیرا به کمک آن راه ورود برندها و نام های تجاری به مکانی هایی که قبلا رسانه های سنتی از دستیابی به آنها محروم بوده اند نظیر خیابان ها ، محل کار افراد و مدارس ، بازشده است .

تبلیغ روی خودروي در ایران هنوز جا نیفتاده است و اگر هم وجود داشته ، تاکنون محدود به وسایل حمل و نقل عمومی نظیر اتوبوس یا مترو ( بیشتر فضای داخلی ) بوده است . البته آگهی هایی که هر از گاهی بر روی اتوبوس های شرکت واحد وطنی نقش می بندند ، یک تفاوت اساسی با این نوع تبلیغ در کشورهای پیشرفته دارند . این تفاوت چیزی نیست جز عدم توجه به عنصري به نام خلاقیت و اصول زیبایی بصری . در خيابان هاي شهري كشورمان حتي به ندرت مي توان استفاده از رنگ هاي موثر را در آگهي هاي اتوبوسي ديد . البته چند وقتي است كه به لطف كاهش تقاضاي براي خودروهاي سفيد رنگ ، نمای ترافيك هاي شهري كمي متفاوت و ملون تر شده اند ، اما هنوز چشم هاي خسته عابران و يا مسافران درون خودروها در جستجوي يك نوع تنوع بصري جدید هستند .

در تبلیغات زیباشناسانه توجه به علایق احتمالی مخاطب و عنصر جذابیت اصلی اساسی است که پیش از ارائه هر طرحی مورد توجه قرار می گیرد ، این در حالی است که در تبلیغات سود محور ، مخاطب از اهمیت و تاثیرگذاری کمتری برخوردار است . شيوه هاي تبليغاتي در كشور ما اصولا با روش هاي علمي اين رشته فاصله زيادي دارند و بیشتر به جلب توجه مخاطب بسنده می شود تا تلاش برای تصاحب ذهن و روحش . حالا تصورش را بكنيد كه مثلا يك وسيله نقليه شخصی بشود ابزاري براي اين نوع تبليغ . نتيجه اش تا حد زيادي قابل پيش بيني است : آلودگي بصري و نقض قوانين رانندگي . همين چند وقت پیش بود که معاون حمل و نقل و ترافيك شهر تهران براي ارتقا و رعايت اصول زيباشناختي در نحوه تبليغات بر روي اتوبوس هاي شركت واحد از دانشجويان هنرهاي زيبا درخواست كمك كرده بود . این که دانشجویان هنرهای زیبا تا چه حد می توانند گره از این مشکل فروبسته بگشایند ، خود جای بحث دارد ، اما این واقعیت که تبلیغات شهری ما تا چه حد از پایه ای ترین نکات زیبایی شناختی ( حالا نکات گفتمان شناسی، نشانه شناسی و ... اش بماند پیش کش ) رنج می برد ، در این نقل قول کاملا هویدا است .

 خودروهاي كادو پيچ

اما در برخی از کشورهای اروپایی این نوع تبلیغ جای خود را کم کم باز کرده و به صورتی کاملا حرفه ای در حال اجرا است . هر روز ایده ها و طرح های جدیدی هم در این مورد به بازار می آید . قبلا شاید انجام چنین کاری چندان ساده نبود . زیرا شرکت های تبلیغاتی مجبور بودند طرح هایشان را با رنگ و قلم مو روی بدنه خودرو پیاده کنند . این کار دو ایراد اساسی داشت . اول این که خیلی وقت گیر بود و صاحب خودرو گاهی مجبور مي شد یک روز کامل وسیله نقلیه شخصی اش را در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار دهد. ایراد دوم هم این بود که پس از تمام شدن دوره آگهی ، باید وقت زیادی صرف پاک کردن نقاشی ها و یا خودرو دوباره از نو نقاشی می شد، چون رنگ های به کار گرفته شده در آگهی به سادگی پاک نمی شدند .

اما حالا با آمدن فن آوری های جدید در صنعت چاپ این دو مشکل تا حد زیادی شده اند . شرکت های  تبلیغاتی امروزه به راحتی می توانند طرح مورد نظر آگهی خود را روی صفحات کاغذی مقاوم در برابر آب و گرما پیاده کرده و بدون این که وقتی را از کسی زایل کنند ، هر جور که دلشان می خواهد آنها را روی بدنه خودروها بچسبانند . این نوع آگهی ها می توانند به گونه ای باشند که تمام سطح بدنه خودور حتی شیشه ها را بپوشانند . وقتی هم که دوره آگهی به پایان برسد ، می توان به راحتی صفحات کاغذی را از بدنه خودرو جدا کرد و آن را مثل روز اول به صاحبش تحويل داد .

آمارها نشان می دهد که این نوع آگهی ها کم هزینه و پربازده هستند. مثلا در جایی مثل انگلیس هزینه این نوع آگهی برای تاثیرگذاری بر هر هزار نفر ( CPM ) حدود 40 پنی است . این رقم به نسبت 2/1 پوند برای آگهی های کنار خیابان ، 5 پوند برای آگهی های روزنامه ای 20 پوند برای ارسال آگهی از طریق پست الکترونیکی ( هر پوند حدود 1800 تومان است ) بسیار به صرفه تر است . تازه این آمارها فقط مربوط است به رانندگانی که خودروی حامل آگهی را می بینند و عابران پیاده ای را که در معرض آن قرار می گیرند ، شامل نمی شود . این نوع خودروها تازه زمانی که در جایی پارک هستند ، می شوند یک بیلبورد ( تابلوی بزرگ کنار خیابان ) ثابت . با این روش آگهی دهنده دیگر هزینه یک بیلبورد پرداخت نمی کند ، اما از مزایای تبلیغاتی  آن نیز برخوردار است .

از دیگر مزایای این نوع آگهی برای شرکتی که هزینه آن را پرداخت کرده این است که اگر درست انجام شود ، مردم فقط به آن نگاه نمی کنند ، بلکه بيشتر اوقات در مورد آگهی که می بینند با هم بحث و جدل مي كنند و اين از نظر تبليغات چي ها يعني يك تاثير ايده آل .

شما ممکن است در مسیر راه خودتان به سر کار با پوسترها ، بیلبوردها و انواع دیگری از تبلیغات مواجه شوید و بدون توجه چنداني از کنارشان عبور کنید . اما اگر با خودرویی که در یک آگهی کادو پیچ شده برخورد کنید ، کمی بعید است که توجه تان را به خود جلب نکند . مثل خودروی جدید و نويي مي ماند که ناگهان جلوي چشمتان سبز شود و شما برای اولین بار باشد که آن را دیده اید. حتی ممکن است برای این که حس کنجکاویتان ارضا شود ، آن را تعقیب کرده تا آگهی هاي روي خودرو را تمام و کمال ورانداز کنید. اگر چنین اتفاقی بیفتد ، باید گفت که سازنده آگهی توانسته است در جدال بر سر تصاحب گوش ، چشم و يا تكه اي از وقت شما با سایر آگهی سازان به پیروزی برسد .

این جدالی است که حتی یک تبلیغات چی با وجدان هم خواسته یا ناخواسته در آن درگیر است و حالا با بی اعتنا شدن تدریجی مردم به آگهی ها که گاهی به صورت دلزدگی یا حتی فرار کردن خود را نشان می دهد ، برنده شدن در این جدال تبدیل شده است به یک کار شاق . گاهی تبلیغات چی ها برای این که دست برتر را داشته باشند ، به سلاح ها و تاکتیک های جدیدی روی می آورند . آگهی روی خودروهای شخصی را اگر نتوان سلاحی نوظهور نامید، بی شک تاکتیکی جدید با توانایی ها و قدرت تاثیرگذاری بسیار بالا است . 

 سفيران برند

يكي از نشانه هاي بارز موفقيت اين نوع آگهي ها سوالاتي است كه در ذهن عابران يا رانندگان خودروهاي ديگر ايجاد مي كنند . بر اساس تحقیقاتی که در زمینه تاثیرگذاری آگهی روی خودروهای شخصی انجام گرفته ، مردم مي خواهند در مورد کالا یا خدمتی كه تبليغ شده است، بيشتر بدانند . اينجا است كه وجود راننده و اطلاعاتي كه در مورد محصول يا خدمت تبليغ شده دارد ، اهميت پيدا مي كند . بنابراين شركت ها تبليغاتي سعي مي كنند رانندگان این خودروها را دست چين كنند. اين نوع تبليغ رابطه مستقيم تر و نزديكي ميان برند مورد تبليغ و مشتريان ايجاد مي كند . در واقع رانندگان خودروهاي كادوپيچ شده به عنوان سفيران برند عمل مي كنند و به آن جان مي بخشند .

الگوي دسترسي به خودروها و انتخاب رانندگان مناسب در آژانس هاي تبليغاتي كه به اين نوع فعاليت تبليغي مشغول هستند، چندان پیچیده و خارق العاده نیست. اين آژانس ها برای شروع يك فهرست از نام رانندگاني كه براي همكاري اعلام آمادگي كرده اند، تهیه مي كنند. اطلاعاتي هم در مورد نوع خودرو، روش هاي رانندگي مختص به هر يك از رانندگان، تعداد ساعاتی که پشت فرمان هستند، مسیرهای روزانه و مکان های پارک خودرو، ساعات پارک در هر مکان و مشخصات فردي رانندگان جمع آوری مي شود. اين اطلاعات در واقع به تبليغات چي ها كمك مي كنند تا مناسب ترين رانندگان را براي نوع خاصي از تبليغ انتخاب كنند.

 بدین ترتیب یک لیست انتظار از رانندگانی که اعلام آمادگی کرده اند، شکل می گیرد. اما این لیست انتظار از جمله فهرست هایی است که نوبت در آن چندان رعایت نمی شود. چون معلوم نیست که شرکت های تبلیغاتی چه نوع تبلیغی را برای کدام ناحیه انتخاب خواهند کرد. بنابراین ممکن است یک راننده که با خدمات رایانه ای آشنایی بیشتری دارد، برای آگهی یک سایت اینترنتی از انتهای لیست بیرون کشیده شود.

البته نوع خودرو هم در اینجا بسیار اهمیت دارد. ممکن است یک سفارش دهنده آگهی دوست داشته باشد برای این که تبلیغش بیشتر به چشم بیاید، بر روی به کارگیری خودروهای شاسی بلند تاکید داشته باشد. یک شرکت تولید کننده لوازم ورزشی هم ممکن است برای این که چابکی و سادگی را در استفاده از محصولاتش القا کند ، استفاده از خودروهای کوچک و سریع را ترجیح دهد.

اما مشكل كوچكی هم وجود دارد. چگونه مي توان بر رفتار رانندگاني كه خودروهايشان را در اختیار آژانس ها قرار می دهند، نظارت داشت. به هر حال رانندگاني كه انتخاب مي شوند به دلیل محدودیت های موجود، حداقل ترين آموزش ها را براي جواب به سوالات مخاطبین آگهی ها مي بينند و نمي توانند به همه آنها پاسخ دهند. از طرفي ممكن است گاهی اوقات کمی احساسی هم بشوند و براي جلب توجه بيشتر، قانون شكني كرده یا باعث دردسر شوند. حتي ممکن است مسیر همیشگی شان را تغییر داده و به خیابان ها یا بزرگراه هایی بروند که باعث ترافيك و يا تصادف در آنها شوند.

شركت هاي تبليغاتي نمي توانند براي تمامی اين مشكلات راه حلی را پیشنهاد دهند. تا کنون هم هیچ سیستم نظارتی موثری برای کنترل مسیری که خودروها در آنها تردد می کنند، پیشنهاد نشده است. این کار شبیه آن است که شرکتی برای تبلیغ محصول خودش تی شرت هایی را طراحی کرده و به طرفداران یک تیم فوتبال بدهد. هیچ چیزی نمی تواند تضمین کند که فوتبال دوستان رفتاری موجه از خود نشان داده و تصویری کاملا مثبت از محصول مذکور در ذهن به جای بگذارند. اما به هر حال نمی توان فراموش کرد که یکی از رموز موفقیت در این نوع تبلیغ جلب حس اعتماد و در قدم بعدی وفاداری مخاطبین و مشتریان بالقوه است.

شاید تنها کاری که می توان کرد این باشد که از رانندگان خواسته شود همان رفتاری را که هر روز پشت فرمان خودروی شخصی شان دارند، داشته باشند. در واقع نظارت فقط مي تواند به گزارش هاي پليس يا مردم از خلاف هاي احتمالي رانندگان محدود باشد. در آن صورت شرکت تبلیغاتی می تواند خیلی محترمانه به راننده خلافکار اعلام کند که از ادامه کار با او منصرف شده است.

یک سوال: این مدل ازتبلیغ را در کشورهایی که نقض قوانین رانندگی در آنها از رعایت قوانین رانندگی بیشتر محترم شمرده می شوند، چگونه می توان پیاده کرد؟ شاید بهتر باشد که به جای استفاده از خودروهای شخصی با رانندگانی که هیچ سابقه قابل اتکایی از آنان نیست، خودورهایی با رانندگان با تجربه برای این کار به طور شبانه روزی استخدام شده و مسیرهای بدون دردسر نیز برای آنان مشخص شوند. اما این کار یک ایراد اساسی دارد. عبور و مرور این نوع خودروها در مسیرهای محدود باعث می شود که رانندگان و عابران به آنها عادت کنند و از تاثیرگذاری این نوع تبلیغ کاسته شود.

نوع طراحی و گرافیک در آگهی های خودروی شخصی هم به گونه ای است که یاید منحصر به فرد بوده و ضمن توانایی در جلب توجه از خلاقیت های بصری نیز بهره مند باشد. تفاوت این نوع طراحی با الگویی که روی اتوبوس های شهری پیاده می شود این است که حوزه مانور محدود تری دارد. در اتوبوس های شهری فضای بیشتر برای طراحی و استفاده از رنگ وجود دارد و طراح می تواند فضاهای خالی را نیز در کارش به گونه ای خلاقانه مورد استفاده قرار دهد. اما مزیت کار در خودروهای شخصی این است که می توان از طرح های سوال برانگیز بهره برد و در ذهن مخاطب ایجاد کنجکاوی و سوال کرد. این ترفند باعث می شود که مخاطبین به راننده مراجعه کرده ( روشی که در مورد اتوبوس ها یا متروهای شهری غیر ممکن است ) و در واقع بدین ترتیب برند مورد تبلیغ را یک گام به آنها نزدیک تر کرد.

 

ما کجا هستیم؟

تبلیغ بر روی خودروهای شخصی در کشورهایی که صنعت تبلیغ در آنها قدمت بیشتری دارد، در حال جا افتادن است. این نوع آگهی در واقع حوزه جدید است که برای تبلیغات چی ها یک فرصت تازه به حساب می آید. امروزه انواع پیام ها و آگهی ها با اشکال و انحای مختلف ما را به محاصره خود درآورده اند. برخی مواقع ما حتی بدون آن که خودمان بدانیم یا بخواهیم در معرض پیام یک تبلیغ قرار می گیریم.

مثلا روز تعطیلی را تصور کنید که با خیالی آسوده از خانه بیرون آمده اید و تصمیم می گیرد فارغ از دغدغه های خسته کننده روزانه و بدون توجه به هر نوع خبر و یا پیامی تبلیغی، لحظاتی آسوده را در یک پارک خوش بگذرانید. وارد پارک می شوید و روی یک صندلی می نشینید. اما به محضی که از جایتان برمی خیزید، متوجه می شوید که روی لنز تبلیغ چریکی دوربین کنان نشسته بودید. شاید در لحظه اول از این غافلگیری خوشتان نیاید، اما ایده ای که این تبلیغ را شکل داده است، شما را در مقابل پیام آن بی دفاع می کند.

الگوی تبلیغی برای خودروهای شخصی هم تقریبا از همین روش بهره می برد. بنابراین حتی اگر هنگام رانندگی در خیابان حضور یک خودروی کادوپیچ شده در کنارتان شما را غافلگیر کند، تنها وجود یک طرح ایده پردازانه روی آن است که می تواند این غافلگیری را به نتیجه دلخواه طراح آن منجر کند. ما در کشورمان نه قوانین مناسب راهنمایی و رانندگی این نوع تبلیغ را داریم و نه حتی طراحی های چشم نواز را. اما دو چیز داریم که شاید بتوان گفت مهمترین مواد خام اولیه کار محسوب می شوند. اول به اندازه متنابه خودرو و دوم ایده هایی که در اذهان خشکیده اند.

 

 

 

 

تالیفات دنیای نو