همه‌ی ما با شنیدن نام بازاریابی دهان به دهان (که در انگلیسی با نام Word Of Mouth Marketing یا WOM نامیده می‌شود) یادِ داستان یک کلاغ چهل کلاغ می‌افتیم؛ البته این یک کلاغ چهل کلاغ‌ها از آن نوع حرف آوردن و بردن‌های خانه‌خراب‌کن نیستند، این چرخش حرف‌های دهان به دهان تأثیر اعجاب و آور و مثبتی را در هر کسب‌وکاری به همراه خواهند داشت.
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
به زبان ساده، بازاریاب دهان به دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن هستند. مردم همانطور که گفتم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به‌راحتی اعتماد می‌کنند. بازاریاب‌های دهان به دهان به دنبال ایجاد یک زنجیره‌ی پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، سرنخ و یا موقعیت‌های فروش برای یک برند هستند. در حقیقت در بازاریابی دهان به دهان، محصول شما باید به قدری قدرتمند باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره محصول شما داشته باشند. زمانی که مشتری از محصول یا خدماتی رضایت داشته باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ سعی می‌کند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند و در این راه از اعتبار خود مایه می‌گذارد!
انقدر خوب باشید تا مشتریان به صورت خودجوش درباره شما صحبت کنند!
چرا بازاریابی دهان به دهان موفق است؟
هر مشتریِ رضایت‌مندی می‌تواند هزارها مشتری دیگر را برای شما دست‌وپا کتد. این نوع تبلیغات، یکی از متقاعدکننده‌ترین نوع تبلیغات است زیرا همانطور که اشاره کردیم، فرد توصیه کننده از اعتبار خود جهت تبلیغات استفاده می‌کند (بدون آنکه ذره‌ای منفعت از سازمان یا شرکت شما طلب کند). مردم به نظرات دوستان خود یا مشتریان قبلی یک محصول، بیشتر اعتماد می‌کنند.
مفاهیم و مدل‌سازی بازاریابی دهان به دهان
بهتر است بدانید بررسی دقیق مفهوم و مدل‌سازی بازاریابی دهان به دهان چندان هم آسان نیست! شاید راحت‌ترین کاری که می‌توانیم بکنیم، گفت‌وگو در مورد یک موضوع با هر کسی یا شروع یک مکالمه باشد. با این حال مکالمه و گفت‌وگوی جامعه‌ی گسترده‌ای از مصرف‌کننده‌ها که دغدغه‌های متفاوت و متعددی دارند را نمی‌توان به راحتی کنترل یا حتی مشاهده کرد.
هنگامی‌که تحقیقات اساسی و مهمی درباره‌ی توسعه‌ی مفهوم بازاریابی دهان به دهان صورت گرفت، مدل‌های بسیاری در پسِ استراتژی دهان به دهان توسعه یافت. این مدل‌ها، در نهایت تا امروز شامل سه مدل کلی استخراج‌شده از تمام‌رویه‌های مشاهده شده در بازاریابی دهان به دهان است:
مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی
مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی
مدل شبکه همسازی
مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی:
هنگامی‌که با ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین شکل بازاریابی دهان به دهان سرکار و داریم درواقع از مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی استفاده می‌کنیم. در این مدل، سازمان‌ها هیچ ورودیِ مستقیمی در مورد چیزی که درباره‌ی محصولشان گفته می‌شود، ندارند. تنها یک مصرف‌کننده با یک مصرف‌کننده‌ی دیگر، در مورد تجربه‌های استفاده از محصول یا تجربه‌های خدمات پس از فروش آن صحبت می‌کند.
مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی:
با پیشرفت تحقیقات در این حوزه، بازاریاب‌ها متوجه اهمیت مصرف‌کنندگان تأثیرگذار شدند. بنا به جایگاه مصرف‌کننده‌های تأثیرگذار، مدل تأثیرگذاری بازیاب خطی از این مفهوم اقتباس شد. مدل بازیاب خطی به بررسی مکانیزم‌هایی که در آن، مصرف‌کننده‌های تأثیرگذار با دیگر مشتری‌های بالقوه، درباره سودمندی خرید یک محصول گفت‌وگو می‌کنند، می‌پردازد.
این مدل به سازمان‌ها اطمینان می‌دهد که منابع متقاعدکننده‌ی تأثیرگذاری، در حال پخش پیام سازمان آن‌ها و ارائه‌ی ارزش و توصیه‌ی سازمان، به‌صورت دقیق و موفقیت‌آمیزی هستند. بازاریاب‌ها این مدل را مدلی تأثیرگذار در بازاریابی دهان به دهان یافته و دریافتند استفاده از این مدل، شانس پخش نظرات و برداشت‌های منفی در مورد یک محصول خاص یک کسب‌وکار را کاهش می‌دهد.
مدل شبکه‌ی همسازی:
بعضی بازاریاب‌ها این مدل را برنامه‌های ارتباط و بذرپاشی تک‌به‌تک (Peer To Peer Seeding) معرفی می‌کنند. این مدل، گفت‌وگوی میان مشتریان در مورد محصول موردنظر را توسط افزودن اطلاعات در مورد یک محصول خاص، پروبال می‌دهند. این مدل بازاریابی دهان به دهان، بیشتر روی فعالیت‌های آنلاین وبلاگ‌ها و جامعه‌های مجازی به عنوان منبعی برای انتقال پیام محصول تمرکز می‌کند. مدل همسازی شبکه به بازاریابان این موقعیت را می‌دهد تا کنش‌های دهان به دهان را به‌صورت آنلاین مدیریت کنند.
بذرپاشی محصول (Seeding) یکی از مثال‌های بارز چگونگی استفاده بازاریاب‌ها از مدل شبکه‌ی همسازی برای بازاریابی دهان به دهان است. با بذرپاشی (یا همان Seeding)، بازاریاب‌ها می‌توانند تکنیک‌های مختلف و روش‌های متنوعی را برای مدیریت و مهندسی گفت‌وگوهای دهان به دهان استفاده کنند.
چگونه بازاریابی دهان به دهان خودمان را خلق کنیم؟
استراتژی‌های موفق ساخت کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان به این راحتی‌ها که فکر می‌کنیم هم نیستند. یک عنصر خلاقانه باید در هر برند به صورتی هنرمندانه و منحصربه‌فرد پیاده‌سازی شود.
هر تبلیغ دهان به دهانی نیازمند دو جز کلیدی ست:
1ـ خلق هیاهوی بازاریابی 2ـ تقویت کردن هیاهوی تولیدشده
هیاهوی بازاریابی (Buzz) عبارتی است که در بازاریابی دهان به دهان به عنوان تعامل مصرف‌کننده‌ها یا کاربران محصول/خدمات، در جهت بازنمایی و تقویت پیام اصلی بازاریابی شناخته می‌شود. برخی Buzz را به عنوان نوعی شور و هیجان یا مشارکت مثبت، درباره یک محصول یا خدمات می‌دانند. هیاهوی مثبت اغلب هدف "بازاریابی ویروسی" یا روابط عمومی بوده است. از محصولاتی با هیاهوی بازاریابی قوی، می‌توان Harry Potter یا فولکس‌واگن بیتل یا Pokemon را مثال زد. بازاریابی ویروسی با استفاده از هیاهو، گفت‌وگوهایی گسترده در شبکه‌های اجتماعی که به وجود می‌آورند که منجر به افزایش آگاهی از برند و محصول و هدف‌گیری مشتریان بالقوه می‌شود؛ بنابراین شهرت محصول درست مانند گسترش یک ویروس منتشر می‌شود.
تولید محتوا، یکی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ بوده که بسیار در رشد کسب و کار شما تاثیرگذار است. بازاریابی دهان به دهان از طریق دنیای دیجیتال خیلی سریع‌تر اتفاق می‌افتد و لازمۀ آن، یادگیری راه و چاه دنیای آنلاین است.
بازاریابی دهان به دهان با سروصدای زیاد
اگر از ۱۰۰ نفر از کسانی که هری پاتر خوانده‌اند، این سؤال را بپرسید که از چه طریق با آن آشنا شده‌اند، اغلب آن‌ها خواهند گفت که تعریفش را از زبان شخص دیگری مثل دوستان، همکاران یا خانواده‌شان شنیده‌اند. قدرت اینترنت برای ساختن یک بازاریابی دهان به دهان مؤثر در چنین پدیده‌های اساسی است. طرفداران یک برند یا محصول مثل هری پاتر، همواره چیز بیشتری از دنیای هری پاتر می‌خواستند و در این مورد اینترنت تبدیل به جایی شد تا جوامع طرفدار این برند بتوانند روابط اجتماعی، تجارب و شبکه‌های منحصربه‌فرد خودشان را داشته باشند.
سه نمونه‌ی موفق از بازاریابی دهان به دهان ایرانی
بازاریابی‌های دهان به دهان موفق ایرانی کم نیستند. گفتن از بازاریابی‌های دهان به دهان خارجی، هرچند لطف خودش را دارد، اما بازاریابی‌های دهان به دهان ایرانی پر از هیجان‌ها و حس‌های متفاوتی هستند که بسیاری از ما را هر بار یادِ تجربه‌ای جذاب خواهند انداخت.
1ـ اسنپ: یک کلاغ چهل کلاغی بی‌نظیر!
اسنپ، یک بازاریابی دهان به دهان بی نظیر! اسنپ، نمونه‌ی کاملی از یک بازاریابی دهان به دهان موفق است.
بازاریابی دهان به دهان، هنگامی راه می‌افتد که تجرببات یک مصرف‌کننده، فرای چیزی باشد که تصور می‌کرده است؛ این یعنی در نظر گرفتن سطح عادی توقعات مشتری هیچ‌چیزی را رقم نخواهد زد. شما باید فراتر از انتظار مشتریان خود ظاهر شوید تا در مورد شما و محصولتان گفتگویی را شکل دهند.
2ـ گلرنگ: جامعه هدف مناسب، شعار مناسب
دهه شصتی‌ها و دهه هفتادی‌ها، نسل‌هایی بودند که یا توی کوچه با توپ دولایه سرگرم می‌شدند یا اگر به هفت‌سنگ و باقی نوستالژی‌هایشان نمی‌رسیدند، حتماً پای تلویزیون خودشان را سرگرم می‌کردند. شامپو بچه‌ی گلرنگ یک عنصر اساسی بازاریابی دهان به دهان را در نظر گرفت. محصول خاصِ بچه‌های آن نسل و در نظر گرفتن جامعه‌ی هدف تنها با یک ترفند ساده، یک شعر ریتمیک ساده مخصوص آن محصول: "سرت رو با چی می‌شوری؟ با شامپو گلرنگ." همین یک‌بند ساده مایه‌ی کافی برای یک بازاریابی دهان به دهان را فراهم می‌کرد.
محصولی که سال‌ها نه‌تنها در ذهن مصرف‌کننده‌ها یعنی کودکان بلکه والدین آن‌ها نقش‌بست و موجب بازاریابی ارگانیک خودش می‌شد. اگر کمی حضور ذهن داشته باشید، مطمئناً صدها طنز و لطیفه‌ای که بر اساس همین شعار تبلیغاتی به وجود آمد را به یاد دارید.
3ـ دیوار: جایی که همه می‌توانند روی آن بنویسند
دیوار نیز تمام شهرتش را به یک بازاریابی دهان به دهان موفق مدیون است. بازاریابی‌ای که مبتنی بر دو چیز بود:
1ـ ارائه‌ی سرویسی رایگان برای درج نیازمندی‌ها 2ـ راحتی در درج آگهی‌ها
دیوار جایی است که همه می‌توانند با خیال راحت روی آن بنویسند. اساس بازاریابی دهان به دهان، اعتماد است. دیوار حس اعتماد بین دو فرد که همدیگر را به‌هیچ‌وجه نمی‌شناسند را با سادگی خودش بیشتر می‌کرد. درنهایت، یک کاربر دیوار، تمام آنچه که برای اشتراک‌گذاری نیاز داشت را در اختیار دارد: 1ـ انتقال حس تجربه یک خریدوفروش در یک موقعیت ضروری و یا عادی 2ـ حس اعتماد در فضای نامطمئن داد و ستد وب فارسی
بازاریابی دهان به دهان همیشه موفق است؟
بازاریابی دهان به دهان می‌تواند در موفقیت کامل کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر باشد و حتی، راه‌حلی در مقابل "محافظه‌کاری غیرقابل نفوذ مشتریان" در برابر محصولات برندها باشد و بتواند آن‌ها را وارد گفتگو درباره محصولتان کند. بسیاری از بازاریاب‌ها این نوع استراتژی بازاریابی را برای یک کمپین بازاریابی کاملاً سودمند می‌دانند. یکی از جنبه‌های مثبت این نوع استراتژی بازاریابی این است که عمدتاً یک فرد عادی، منبع این نوع تبلیغات است. این یعنی یک فرد عادی، بدون هیچ منفعتی از طرف سازمان یا سود شخصی، این بازاریابی را به‌صورت خودبه‌خود انجام می‌دهد. این امر باعث اثری مثبت روی کمپین تبلیغاتی شده و فکر مصرف‌کننده‌ها در مورد یک محصول را آشکار می‌کند. همین‌طور انگیزه‌ی استفاده از یک محصول را از طریق آگاه شدن از یک منبع مورداطمینانِ قابل‌اعتماد برای مصرف‌کننده بالا می‌برد.
هرچند نقدها و مضرات قابل‌توجهی برای این نوع بازاریابی نیز وجود دارد. بزرگ‌ترین نقد وارد به این نوع بازاریابی این است که بازاریابی دهان به دهان، بسیار درهم‌ریخته است. هرچقدر هم که بازاریابی دهان به دهان بتواند در مورد یک محصول، گفت‌وگویی را ایجاد کند یا مصرف‌کننده را تشویق به خرید محصول کند، بازهم می‌تواند در یک محصول خاص، باعث به وجود آمدن گفتگوها یا تمایلات طبیعی مضر، منفی یا حتی غیرواقعی شود. این یعنی گاهی منابع طبیعی پخش پیام، نمی‌توانند نقاط قوت و سودمندی محصول را یافته و درنتیجه صرفاً آگاهی و درکی منفی از محصول را بازتولید کرده و آن اثر منفی را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
تجربه‌ها، احساسات و همه‌ی اعتماد ما در بازاریابی دهان به دهان حضور دارند. یک استراتژی بازاریابی مناسب که هزینه‌ی چندانی برای یک کسب‌وکار نداشته و می‌تواند آن را به‌راحتی سر زبان بیندازد، اما این استراتژی خودبه‌خود صورت نمی‌گیرد. بازاریابی دهان به دهان برای برقراری ارتباطی معناداری با مخاطبان، نیازمند یک ویژگی خاص در محصول است. مشارکت مصرف‌کننده‌های عادی در این ارتباط معنادار، هر مصرف‌کننده‌ی راضی‌ای را تبدیل به نمایندگان و سفیرهای خودجوشِ یک کسب‌وکار خواهد کرد.
منبع: سایت نوین
- طراحی و اجرای گرافیک
- پروژه های چاپ
- ساخت صفحات وب
- هدایای تبلیغاتی
