هدف از توزیع (پخش عمده)
منظور از پخش شاهرگی و نگاه کلی آن به معنی خرید کالا در مقیاس های بزرگ (عمدتاً از تولید کننده) و فروش آن به مشتریان (خرده فروشان، صنایع و…) به صورت عمده فروشی و با قیمت پایین است. یک عمده فروش تولید کننده نیست همچنین کشاورزان و تولید کنندگان عمده فروش محسوب نمی شوند و با مشتری نهایی محصول سر و کار نخواهند داشت.
در نگاهی دیگر پخش مویرگی را خواهیم داشت. پخش مویرگی، فرآیندی است که در آن کالا و خدمات خود را به دست مصرف کننده می رساند. در نگاه کلی پخش مویرگی در مسیری مستقیم فرصتی به مشتری می دهد تا بدون دخالت واسطه از عمده فروش خرید کنند.
در ادامه به تفاوت های پخش شاهرگی و مویرگی می پردازیم.
تفاوت ها
در پخش مویرگی تولید کننده بخش بندی بازار را مورد توجه قرار نمی دهد و محصولات خود را در همه بازار های موجود توزیع می کند. همچنین ایجاد یک شبکه فروش و پخش به صورت مویرگی منجر به کاهش ریسک مالی، کنترل و مدیریت بازار محصولات غذایی، شوینده و بهداشتی شده و ارتباط نزدیک تر با بازار، استفاده از باز خوردهای بازار و پوشش روز افزون مشتریان را به ارمغان می آورد.
پخش مویرگی برای مشتریان نیز کاربرد های بیشماری را به همراه دارد. با به کارگیری استراتژی فروش و پخش مویرگی خرده فروشان و مصرف کنندگان نهایی نیاز های خود را به راحتی برطرف می کنند. در این روش در وقت مشتریان صرفه جویی می شود و بازاریاب ها و فروشنده ها فرصت بیشتری برای ارائه و محصولات و تبلیغات جدیدشان پیدا می کنند. بنابراین مزایای پخش و توزیع مویرگی شامل موارد ذیل می شود:
· جمع آوری اطلاعات صحیح و به روز از بازار محصولات (غذایی، بهداشتی و…)
· کسب سهم بازار و افزایش شاخص پوشش مشتریان
· کاهش ریسک از دست دادن مشتری
· ارتباط بهتر با مشتریان و خرده فروشی ها
· افزایش قدرت چانه زنی تولید کنندگان مواد غذایی و محصولات ارایشی و بهداشتی
· بهبود جریان نقدینگی برای تولید کننده
· افزایش اعتبار سازمان در واگذاری نمایندگی پخش محصولات در تمام کشور
و اما در نگاهی دیگر به معایب پخش مویرگی می پردازیم:
· هزینه بالا: تشکیل سازمان مستقل، خرید ماشین های حمل و نقل مواد غذایی و نگهداری کالا لازمه ی صرف انرژی و وقت بسیاری است.
· مدیریت عملیات: فرآیندهای انبارداری، نگهداری محصولات غذایی و آرایشی، سفارش گیری و حمل محصولات مستلزم وجود تجربه و دانش فراوانی در مدیریت عملیات پخش یک شرکت مویرگی است.
· مشکلات پوششی کامل خرده فروشان در عمل: امکان ارائه خدمات پخش مویرگی به همه خرده فروشان و سوپرمارکت های سطح شهر در مقیاس جغرافیا محدود نیست و به همین علت در نهایت نیاز به کانال های عمده فروشی به عنوان مکمل نیز احساس می شود.
5 مورد از چالش های اساسی شرکت های پخش مویرگی
· افزایش رقابت تولیدکنندگان
با افزایش سیستم ها لجستیکی کارآمد، برخی از تولیدکنندگان محصولات خود را به طور مستقیم به مصرف کنندگان نهایی می فروشند و باعث حذف توزیع کنندگان در این چرخه می شوند.
· انتظار در خرده فروشان برای تسریع در خریدپخش شاهرگی از مویرگی
از آنجایی که بسیاری از فروشگاه های بزرگ، کالاهای تولیدی خودشان را در فروشگاه هایشان ارائه می کنند، مهلت کوتاه تری را برای تحویل به تامین کنندگان تعیین می کنند و جریمه های بزرگی را برای تاخیر های کوچک در نظر می گیرند. هر چند رقابت بالایی که در شبکه توزیع وجود دارد نیز بر افزایش انتظار عمده فروشان و خرده فروشان تاثیر گذار بوده است بنابراین بسیاری از شرکت ها برای ارتقا فناوری های خود و اموزش کارمندان خود سرمایه گذاری می کنند.
· وابستگی به قیمت سوخت
با توجه به اینکه پخش مویرگی در واقع حمل و نقل کالا می باشد، به قیمت سوخت وابستگی زیادی دارد. در هزینه های کلی زنجیره تامین، هزینه ماشین های تحویل کالا، تاثیر بسیاری خواهد داشت. به این ترتیب بسیاری از شرکت ها به دنبال راهی برای دریافت سفارشات به صورت غیر حضوری می باشد تا بتوانند ضمن برنامه ریزی دقیق تر جهت تحویل کالا، با مسیریابی هایی بهتر در زمان های غیر ترافیکی مصرف سوخت وسایل حمل بار را نیز کاهش دهند.
· آسیب پذیری در تغییر قیمت ها
چنانچه قیمت کالا در بازه های زمانی کوتاه تغییر کند، تامین کنندگان با مشکل براورد هزینه مواجه خواهند شد و نمی توانند خدمات خوبی ارائه دهند و این موضوع در زنجیره تامین منجر به نارضایتی می شود. همچنین شرکت های پخش در زمان های مشخص برای حفظ بازار تخفیف های در ارتباط با فروشندگان خود قائل می شوند. این امر مستلزم برنامه ریزی مشخص از سوی مدیران است که در بازه های زمانی کوتاه، با تغییر قیمت کالا چالش بزرگی برای شرکت های پخش خواهد بود.
· عدم دریافت اطلاعات به روز شده از موجودی کالا
بسیاری از توزیع کنندگان با این مشکل روبه رو هستند که از تعداد دقیق موجودی، در زمان معرفی کالا به خرده فروشان بی اطلاع هستند. این موضوع می تواند تاثیر زیادی در فروش داشته باشد. با توجه به این موضوع که واحدهای تولید، انبار و فروش ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و کوچکترین خطا در دریافت اطلاعات می تواند هزینه های بزرگی به شرکت تحمیل کرده و یا به نارضایتی مصرف کنندگان منجر شود ویزیتور ها باید راهی جهت دریافت اطلاعات به روز داشته باشند. از طرف دیگر مدیران هر واحد لازم است در هر لحظه توانایی دریافت گزارشات از میزان چگونگی فروش و تحویل کالاها را داشته باشند.
درباره پخش عمده
همواره در بازار رقابتی صنایع مختلف از جمله صنعت خودرو، صنعت لوازم خانگی، مواد غذایی و… مباحث فراوانی در خصوص انتخاب بهترین کانال توزیع کالا مطرح می باشد. همچنین انتخاب کانال توزیع کالا به عوامل بسیاری از جمله ترجیحات مدیریت، نوع صنعت، مدیریت کارآمد بستگی دارد و با توجه به شرایط می بایست سبک مدیریت نیز تغییر کند. در انتخاب نوع کانال توزیع کالا با در نظر گرفتن و شناختی که از مشتریان داریم؛ باید اقدام به گزینش نوع کانال توزیع کرد.
مزایا پخش شاهرگی
1_ بهبود جایگاه برند: به ویژه زمانی که کالا به وسیله عمده فروشان با اعتبار و دارای حسن شهرت به فروش برسد باعث ارتقای جایگاه برند در ذهن فروشنده های محلی و منطقه ای و مصرف کنندگان خواهد شد.
2_ افزایش سهم بازار: با توجه به رغبت عمده فروشان و بنکداران به جذب عمده فروشان در شبکه توزیع کالا و خرید کالای انحصاری؛ به مراتب سهم محصولات در سبد کالایی عمده فروشان بیشتر خواهد بود.
3_ سهولت و حجم بالای فروش: با توجه به ماهیت عمده فروشی، پرسنل فروش حجم بالایی از کالا را با سهولت بیشتری به فروش می رسانند.
4_ انسجام در نقدینگی: با توجه به حجم فروش بالا به مشتریان عمده فروش، به نسبت میزان نقدینگی نیز با حجم بیشتری به شرکت ها تزریق خواهد شد. و بالعکس؛ در فروش به صورت محلی و منطقه ای پخش در نقدینگی خواهیم داشت. یعنی اگر برنامه منسجمی برای جمع اوری وجوه حاصل از توزیع نداشته باشیم؛ در اصل با تقسیم شدن سرمایه با قطعات ریز امکان حیف و میل آن وجود خواهد داشت.
5_ یکنواختی مشتریان: شرکت ها به دلیل یکنواختی مشتریان در پارامتر های از قبیل: قدرت خرید، فرهنگ خاص و کلاس مشتری و… در اجرای راهبرد های ترویج و تخفیف راحت تر عمل خواهند کرد.
معایب پخش شاهرگی
1_ به دلیل وجود شیوه های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها ممکن است پایین تر از قیمت اصلی خود به فروش برسند. همچنین در کل بازار، استراتژی های قیمت گذاری کالا را تحت الشعاع قرار می دهند.
2_ شرکت ها نمی تواند هیچ کنترلی به شیوه های توزیع در بازار داشته باشند.
3_ احتمال زیان و ضرر باز پرداخت وجه، در قبال کالای فروخته شده افزایش می یابد.
4_ شبکه توزیع شرکت ها به شکل شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می گیرد، که در بلند مدت دچار خطراتی می شوند و عملا از مکانیسم توزیع کالا بی اطلاع هستند.
5_ شبکه توزیع عمده فروشی برای، فروش کالا های شرکت ها؛ هیچ فشاری به خود وارد نمی کنند.
6_ به دلیل منحصر به فرد بودن کانال توزیع به صورت انحصاری در نقاط جغرافیایی مختلف؛ در صورتی که بنکدار به دلایلی؛ توزیع کالا را انجام ندهد، شرکت ها در ان منطقه فلج خواهند شد.
7_ چنانچه که عملکرد سیستم توزیع عمده فروش ها، مورد رضایت شرکت ها نباشد، شرکت ها در نشان دادن عکس العمل سریع بامشکل مواجه می شوند.
8_ در بلند مدت، تعیین کننده خط مشی شرکت ها، عمده فروشان خواهند بود و شرکت ها باید تابع تصمیمات عمده فروشان باشند.
سخن نهایی
بالاتر برخی از مزایا و معایب پخش شاهرگی و مویرگی گفته شد. در بررسی کلی بزرگترین معضلات و محدودیت های این شیوه کمبود نیروی متخصص، متعهد و تیمی دارای مهارت در مذاکره برای فروش می باشد. این تیم تا حد امکان باید با نوع صحبت کردن و ادبیات عمده فروشان و همچنین اهداف آنها آشنا باشد. بخش قابل توجهی از سود فروش محصولات عملاً نصیب عمده فروشان و بنکداران می شود.
- طراحی و اجرای گرافیک
- پروژه های چاپ
- ساخت صفحات وب
- هدایای تبلیغاتی
